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Le Marketing HomoPar Boopie :: 01/10/2006 à 0:57 :: Les Dossiers Existentiels
 Nombre de marques essaient de mesurer la communauté homo, pas évident quand on sait que dans les enquêtes, il est délicat voire interdit de poser des questions sur la sexualité ou la race. Les homosexuels français sont difficiles à dénombrer, car il en existe beaucoup qui ne s'affichent pas, même sous couvert de la confidentialité d'une enquête ou d'un recensement. On peut évaluer officiellment la communauté à environ 8 à 10% de la population totale française (soit environ 6 millions de personnes, la grande majorité étant constituée d'hommes).
La communauté gay compte une forte représentation de cadres, de
professions libérales et artistiques. Le revenu annuel moyen est de 20,00O/25,000 € par personne.
Le drapeau arc-en-ciel est le symbole de "ralliement" de la communauté. La société Online-Partners qui a réalisé en
2002 une étude sur cette " cible "
distinguait quatre profils à l'intérieur de la communauté : les
militants, les libérés, les confiants, les réservés ou
ambivalents :
1) Les militants (15%) : ils sont en quête de reconnaissance sociale. Ce sont véritablement les leaders d'opinion, ils écrivent dans
les médias, adhèrent à (et/ou dirigent) des associations militantes
gays & lesbiennes et s'affirment officiellement, haut et fort.
2) Les libérés (15%)
: bien "intégrés socialement", ils ne sont pas revendicateurs, mais
n'hésitent pas à s'afficher publiquement. Pour les plus célèbres
d'entre eux, ils ont parfois fait leur "coming out" dans les médias
mais ne souhaitent pas s'afficher comme les portedrapeau d'une cause quelconque.
3) Les confiants (25%) : ils sont très discrets. Ils sont prêts à s'exprimer mais seulement lors des "grands combats".
4) Les réservés ou ambivalents (45%) : cette dernière catégorie regroupe la majorité de la communauté. Les réservés ne se retrouvent pas vraiment dans les codes et l'imagerie homosexuelle.
L'étude ne prend pas en compte tous ceux qui n'ont pas souhaité se déclarer homosexuels pour les besoins de l'enquête. Une étude américaine a également montré que
les homos sont en grande majorité (à 70%) attachés à des valeurs
traditionnelles telles que la famille, l'amitié, la sécurité.
Ils ne souhaitent pas être considérés comme des personnes "différentes". La communauté homosexuelle bénéficie d'un meilleur pouvoir d'achat que la moyenne des français (30% des homosexuels vivent en couple, avec un double revenu et sans enfant), ainsi que d'un haut niveau d'éducation. Les gays consomment alors bien plus pour leurs loisirs et la culture que la moyenne.
Mais l'étude américaine ne distingue pas réellement les comportements
entre les gays et les lesbiennes. Si les gays fréquentent ainsi plus les salles de gym, les instituts de beauté…que dire pour les lesbiennes ?
En matière de mode vestimentaire, les codes gays ont été depuis longtemps adoptés par l'ensemble des jeunes consommateurs masculins (le pantalon style treillis, les Timberlands, les T-shirts moulants mettent en valeur le corps de l'homme). Le " style lesbien " ne suscite pas ce même enthousiasme
auprès de la population féminine hétérosexuelle…
D'une façon générale pourtant, la communauté homosexuelle " branchée " (gay comme lesbienne) est considérée comme une "early adopters",
toujours à l'affût de la nouveauté et de
l'originalité. Si un produit passe le test avec succès, il y a de
bonnes chances pour que le grand public suive. Aujourd'hui, ce sont
encore les gays qui ont remis le kitsch à la mode.
Aussi les grandes marques s'y intéressent de plus en plus.
Le cas de la marque de sac Martial Viahero et
notamment le modèle " record ba " est exemplaire.. Depuis, de
nombreuses marques ont copié le modèle, qui s'est alors retrouvé sur
presque
toutes les épaules. Fort de ce succès, le fabricant de sac a ouvert un
magasin " laboratoire " dans le quartier du Marais à Paris
et teste ces modèles auprès de son public "d'earlyadopters".
Pour la cosmétique pour hommes, ce sont les
gay qui répondent aux études qualitatives des grandes marques :
ainsi Beiersdorf a passé un partenariat avec le portail gai.com pour diffuser à la fois des échantillons de sa gamme Q10 signée Nivea for Men et des questionnaires dans le quartier parisien du Marais.
Rares (très rares) sont les exemples de produits de grande consommation
créés spécifiquement pour les gais et lesbiennes.
L'eau de toilette Guys en est un, elle n'est disponible que sur le site Internet www.misterco.com. Certains produits s'adressent néanmoins directement aux gais, non dans leur conception, mais dans l'image ou le message qu'ils véhiculent. Le vin allemand Corange, qui n'a, au premier abord, rien de plus (ni de moins d'ailleurs) qu'un autre vin, sera préféré car il est élaboré par une viticultrice lesbienne pour les lesbiennes.
La situation est un peu différente dans le domaine des services. La
communauté s'assume beaucoup plus facilement qu'il y a quelques années, les homosexuels deviennent alors demandeurs de
services spécifiques. Ils aiment voyager, sortir, faire la fête, danser... Des voyagistes proposent donc des séjours conçus
pour les gais, des restaurants, des hôtels, des night clubs ou encore des agences matrimoniales se sont spécialisés dans une clientèle homo.
Dans le domaine de la presse, de l'édition ou d'Internet, des produits répondent clairement au marché (Têtu, Gai Pied…).
La communauté homosexuelle n'a, dans ce cas, pas attendu l'émergence du
"
marketing communautaire " pour s'organiser en réseau. Des commerçants,
sans réellement se spécialiser, affichent leur appartenance ou leur
sympathie envers lacommunauté, en arborant qui le drapeau arc-en-ciel, qui un autocollant le représentant.
Du fait de l' " ambivalence " et de la " discrétion " de la majorité de
la cible, les entreprises éprouvent des difficultés - ou hésitent - à mettre en place des politiques marketing à destination de
son ensemble. Elles préfèreront donc logiquement s'adresser aux militants et aux libérés qui sont plus facilement
identifiables, donc finalement relativement peu coûteux à cibler. Reste à concevoir un message adapté?
En France, la représentation des homosexuels
dans la publicité est très
souvent stéréotypée. Maintenant reconnue et acceptée par la plupart,
cette communauté reste cependant vigilante,
elle n'est pas dupe des grandes marques qui tentent de s'approprier
leurs codes, de façon caricaturale, pour plaire aux hétéros :
- Dans une campagne de publicité presse de Christian Dior, on peut voir deux femmes lascivement enlacées? la ficelle tient véritablement du câble, et joue sur le fantasme classique de la lesbienne auprès des hétéros (hommes ou femmes). -La publicité Levi's,
dans laquelle on voit une splendide jeune femme noire se refaire une
beauté à l'arrière d'un taxi, sous l'oeil concupiscent du chauffeur?
jusqu'à ce qu'elle sorte un rasoir
électrique, tient plus de la vogue des drag queen qu'à la visibilité
homosexuelle...
Pourtant, la communauté gaie n'est pas dénuée d'humour. Les homosexuels
sont enclins à rire d'eux-mêmes à condition qu'ils ne se sentent attaqués . Le cas Axe (Elidé Fabergé)
est représentatif : en 1998 un spot publicitaire de la marque montrait
un jeune homme entrant dans un ascenseur à bord duquel se
trouve un " village people " bardé de cuir et de clous, séduit par la
fragrance du déo? Ce film, jouant pourtant la carte du
cliché, a fait sourire aussi bien les hétéros que les homos. La
campagne Axe n'a pas heurté le public gay car la communication de la
marque fait toujours appel à des stéréotypes (on se souvient de la
parodie de l'aventurier avec
l'utilisation d'une caricature d'Indiana Jones?). Aujourd'hui, Axeest le premier déodorant masculin chez les 16-24 ans.
Les " branchées " mêlent des postures masculines, androgynes ou beaucoup plus féminines. Comme si l'on voulait vendre le même produit à KD Lang, Hellen Wells, Jodie Foster et Martina Navratilova… ! (dossier tiré des richesses du ouèb) Trackbacks
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